[시사매거진=박재완 기자] 영국속담에 “광고하지 않는 가게에 거미줄 친다”는 말이 있다.

광고는 언제나 그 값을 한다. "Ad Pays"

광고는 "제품"이다.

광고와 마케팅은 동시에 시작되고 모든 용어도 비슷하다.

그러나 한 가지 다른 것이 있으니 마케팅에 있어서는 “후발기업이 선발기업을 따라잡지 못한다”고 한다.

광고에 있어서는 “후발 기업이 선발 기업을 언제든지 따라 잡을 수 있다”한다.

‘광고캠페인 성공사례’가 바로 그것을 말해준다.

광고를 ‘광고캠페인’이라 말하는 것에는 상당한 의미가 있다.

‘캠페인’이라는 말속에는 ‘연속성의 개념’을 가진다.

특정한 기간을 필요로 함을 의미한다.

또한, 캠페인이라는 말이 의미해 주듯 사람들의 ‘생각을 바꾸려는 의지’를 가진다.

과연 우리가 알고 있는 광고캠페인 성공사례에는 어떤 것이 있을 것인가?

광고캠페인 성공사례의 대표적인 광고는 바로 하이트맥주다.

광고에 있어서 가장 중요한 것이 무엇이냐고 묻는다면, ‘광고는 제품이다’라고 말 할 수 있을 것이다.

그리고 다음으로 중요한 것은 무엇이냐고 묻는다면 그것은 바로 ‘타이밍’이다.

크라운맥주의 경쟁사인 오비맥주가 당시 두산그룹의 낙동강페놀 유출사건으로 소비자들이 전국적으로 두산그룹 불매운동을 하고 있던 때였다.

바로 그 때 크라운 맥주에서는 좋은 물을 발견했고 지하150미터 천연암반대수층에서 나오는 물로 맥주를 시판하게 되어 바로 그 맥주이름을 ‘하이트’라 명명했던 것이었다.

‘하이트맥주 광고캠페인’을 담당했던 AE는 크라운이란 브랜드명을 사용하지 않고 시판될 ‘하이트‘란 이름으로 대대적인 광고캠페인을 전개하였다.

당시 시장점유율에서 7대3이라는 점유율로 시장에서 뒤지고 있던 크라운으로서는 어쩌면 당연한 것 이었는지도 모를 일이다.

경쟁사인 오비맥주가 이미 TV 광고시간을 선점하여 광고시간을 얻지 못한 크라운은 대대적인 신문광고 전면광고를 실시하여 하이트맥주광고가 신문광고 ‘전면광고의 효시’가 되었다.

이 ‘하이트 광고캠페인의 성공’으로 드디어 크라운은 하이트맥주로 브랜드 명을 바꾸게 된다.

광고에 있어 타이밍이 중요하다는 것은 하이트맥주가 좋은 물로 만들었다고 대대적으로 광고할 때 오비맥주는 좋은 물이라는 말을 할 수 없는 상태에 있었다.

하이트맥주의 좋은 물이란 강점을 오비맥주로서는 사용할 수 없는 말이 되었기 때문이다.

상대방이 말할 수 없는 강점을 말하는 것, 그것이 바로 차별화요, 광고다.

또, 대표적인 ‘광고캠페인 성공사례’를 들라하면 삼양라면의 견고한 아성을 무너뜨린 농심라면을 들 수 있다.

각개격파전략을 통해 '전통과 신용의 삼양라면'을 여지없이 격파해버린 ‘농심라면 광고캠페인’이다.

"형님 먼저 아우먼저"의 이미지 광고와 "사나이 울리는 농심 신라면", "안성탕면", "농심 너구리, 너구리 한 마리 몰고 가세요"

신제품의 이미지런칭을 통해 끊임없이 대쉬하여 결국에 삼양라면으로 하여금 위기의식을 유발했다.

동시에 신제품을 개발해 런칭함으로써 소비자들에게 '삼양라면의 브랜드 로열티'를 감소시키게 하여 오로지 소비자가 제품만을 선택하도록 만든 것이다.

후발기업인 농심에게 결국 삼양라면은 시장점유율에서 뒤지고 만다.

삼양의 견고한 아성은 무너지고 농심이 1위 브랜드가 된 것이다.

또한, 광고캠페인 성공사례에서 대표적인 ‘포지셔닝전략’으로 ‘성공한 광고캠페인’이 있다.

바로 에이스 침대다.

당시 에이스침대는 한국에서 최초로 침대과학연구소를 가지고 있었고 침대전문회사이다.

경쟁사들이 하나같이 신혼혼수로 가구들을 패키지로 판매하고 있었다.

장롱, 화장대, 침대 등의 가구들을 혼수로써 한 번에 장만하는 것이다.

소비자들이 침대를 다른 가구들과 함께 구매한다. 에이스침대는 전략적으로 침대를 다른 가구들과 함께 구매하지 못하도록 만들면 되는 것이었다.

그래서 전개한 캠페인이 "침대는 가구가 아니다"라는 광고캠페인이다.

사람들의 머리 속에 '침대가 가구다'라는 개념을 "침대는 가구가 아니다"광고 캠페인을 전개시켜 이 광고캠페인은 대대적인 성공을 거두게 된다.

'침대는 가구다'라는 개념을 '침대는 가구가 아니다'로 포지셔닝한 광고 캠페인이다.

이 광고 캠페인 역시 에이스침대가 침대전문브랜드로서 침대개발에 계속하여 연구 및 투자를 한 결과이다.

광고 캠페인전략만으로 성공한 것은 아니다. 광고는 제품이기 때문이다.