생활 속의 친숙한 세계적 소비재 기업 ‘유니레버’
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생활 속의 친숙한 세계적 소비재 기업 ‘유니레버’
  • 신혜영 기자
  • 승인 2015.08.31 14:50
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공격적인 인수 합병을 통해 사업 영역 확대

 

   
▲ 유니레버는 영국-네덜란드계 다국적 기업으로 음식, 음료, 세제를 비롯한 생활 가정용품 관련 상표를 보유하고 있는 세계적 소비재 기업이다. 1929년 북미 시장 확대의 일환으로 북미에서 높은 인지도를 보이는 립톤 컴퍼니의 주식 1/3가량을 구입한 후 1937년에는 립톤 컴퍼니를 완전히 인수하며 본격적으로 사업을 다각화했다.

[시사매거진] 유니레버(Unilever)는 영국-네덜란드계 다국적 기업으로 음식, 음료, 세제를 비롯한 생활 가정용품 관련 상표를 보유하고 있는 세계적 소비재 기업이다. 런던에 있는 본사는 유니레버 PLC(Unilever PLC), 로테르담에 있는 본사는 유니레버 NV(Unilever NV)이다. 자회사에 세계 최대의 상사회사이며 서아프리카의 상업 및 유지원료 자원을 독점적으로 지배하는 유나이티드아프리카가 있다.

유니레버의 탄생은 1929년 두 회사의 만남으로 시작된다. 1929년 비누 판매에서 세계시장의 지배권을 가지고 있던 영국의 레버브러더스(Lever Brothers)와 유럽의 마가린 시장을 지배하고 있던 네덜란드의 마가린 제조회사인 마가린유니에(Margarine Unie)가 합동으로 설립한 회사다. 당시 마가린유니는 세계 마가린 시장을 지배하고 있었고 레버브라더스는 비누 판매 분야에서 세계 1위에 올라 있었다.

두 회사가 합병할 시기는 영국과 네덜란드 등 유럽 국가들이 아프리카와 아시아 지역에 활발하게 식민지를 경영할 때로 두 기업은 원료 획득의 심한 경쟁을 피하기 위해 합병을 단행했다. 이 두 기업의 합병은 큰 이슈가 되었다.

합병 이후 유니레버는 더 많은 양의 야자유 원료를 보다 저렴한 가격으로 공급 받아 크게 성장했고, 공격적인 인수 합병을 통해 사업 영역을 확대해 나가며 다국적 기업으로 성장했다.

유니레버가 합병을 하며 본격적인 사업 활동의 신호탄을 쏜 건 인도와 스리랑카 등을 기반으로 홍차를 생산하던 립턴(Lipton) 컴퍼니의 인수다. 1929년 북미 시장 확대의 일환으로 북미에서 높은 인지도를 보이는 립톤 컴퍼니의 주식 1/3가량을 구입한 유니레버는 설립자 토마스 립톤이 1931년에 사망하고 그의 주식이 설립자의 지인들에게 배당되자 이를 사들이기 시작했다.

그리고 1937년에는 립톤 컴퍼니를 완전히 인수하며 본격적으로 사업을 다각화했다. 립톤은 오늘날 가장 보편화된 차 브랜드로, 2008년 립톤의 내부 조사에 따르면 립톤 차는 세계 시장에서 매일 약 170만 컵이 소비되고 있으며, 립톤 아이스티는 매일 1,100만 병이 소비되고 있다고 한다.

유니레버의 핵심 사업은 식음료 제품과 가정, 퍼스널케이 제품이다. 식음료 부문에서 가장 유명한 제품은 홍차 제품은 립톤(Lipton)과 크노르(Knorr)이고, 가정, 퍼스널케어 부문에서 유명한 제품으로는 비누 도브(Dove)와 벤앤드제리(Ben & Jerry`s), 슬림패스트(Slim Fast)가 있으며, 세척제로는 서프(Surf), 슈어(Sure)가 있다.

이 중에서도 유니레버 브랜드 중 가장 대표적인 것이 바로 도브다. 도브는 미용·위생용품 브랜드로, 1957년 유니레버가 미국 시장을 겨냥해 보습 기능에 초점을 맞춘 미용 비누를 출시하면서 시작되었다. 평화의 상징인 ‘비둘기’를 브랜드 이름으로 순하고 부드러운 도브 비누의 특징을 반영하고 있다.

당시 대부분의 경쟁업체가 세정력에만 초점을 맞추고 있을 때 모이스처라이징 크림(Moisturizing Cream)을 1/4가량 첨가한 도브 비누는 출시되면서 큰 인기를 얻었다. 이후 꾸준한 제품 개발과 테스트를 통해 데오도란트, 바디 워시, 로션 등으로 상품군을 확장하며 우수한 품질의 제품을 출시해오고 있다.

도브 하면 떠오르는 것이 바로 일반인들을 대상으로 한 마케팅 광고다. 소비자들의 실제 사용 경험을 전달함으로써 제품에 대한 신뢰감을 강화한 것. 이러한 유니레버의 차별적인 마케팅 전략으로 도브는 소비자의 이해와 신뢰를 받는 브랜드로 성장했다.

또한 ‘리얼 뷰티 캠페인’과 ‘리트머스 캠페인’도 빼놓을 수 없다. 2004년 미국을 시작으로 유럽 아시아에서도 호응을 얻은 ‘리얼 뷰티 캠페인’은 정형화된 미의 기준에서 벗어나 진정한 아름다움의 가치를 재발견하는 인식의 전환을 불러 일으켰으며 ‘리트머스 캠페인’을 통해 도브의 비누가 중성 비누임을 리트머스 테스트로 소비자가 직접 확인할 수 있도록 했다.

이처럼 유니레버는 제품 하나를 만들기 위해서는 연구 개발에서부터 디자인, 광고까지 소비자의 의견을 수십 차례 듣고 즉시 제품에 반영한다. 유니레버는 소비자에게 만족스러운 제품을 제공하기 위해 정기적으로 소비자와 만나는 시간을 갖고 소비자의 소리에 귀 기울이고 있다.

한편 유니레버의 CI는 유니레버와 활력(Vitality)에 대한 다양한 상징적인 의미를 가지고 있다. 25개의 다른 기호들이 함께 유니레버와 각각의 브랜드, 활력에 대한 아이디어, 소비자와 세계에 가져다 줄 수 있는 혜택을 상징한다. 예를 들면, ‘태양’은 첫 번째 자연 원료로서 모든 생명의 시작과 활력을 상징하고 ‘하트’는 기분 좋은 느낌을 상징하며, 아름다움을 뜻하는 ‘헤어스타일’은 멋있어 보이는 것을 상징한다. ‘비둘기’는 자유의 상징으로 일상적인 일들에서 벗어나 삶에서 더 많은 것들을 얻자는 것을 상징하고 있다.

현재 산하에 유닐레버 그룹이라고 총칭되는 500개 이상의 자회사를 거느리고 70여 개국에서 마가린·식용유지·비누, 기타 합성세제·식품·동물사료·화학제품, 홍차, 아이스크림 등 400여 개 주력브랜드로 광범위한 사업활동을 전개하고 있다.

유니레버는 1999년까지만 하더라도 무려 1,600개나 되는 브랜드를 보유하고 있었다. 하지만 매출이 저조한 브랜드를 대상으로 구조조정에 들어갔고 이렇게 해서 1,200여 개의 브랜드를 처분, 도브(Dove), 바셀린(Vaseling) 립턴(Lipton) 등 현재 400여 개의 주력 브랜드에 집중하기 시작했다. 이중 이 중 25여 개의 글로벌 브랜드가 전체 매출의 70% 이상을 차지하고 있다.

유니레버 매출의 지역별 매출 구조를 보면 전체 매출의 33%가 아메리카 대륙에서 27%가 서유럽에서 나오고 있다. 그리고 중부 유럽 및 아프리카, 아시아 지역에서 40%의 매출을 올리고 있다. 2010년 매출도 2009년에 비해 10% 상승하는 등 지속적인 성장을 하고 있다. 2005년에는 1인 CEO체제로 전환하는 등의 경영 개선 노력이 결실을 맺게 되어 순익 급증으로 이어졌다. 유니레버는 소비재 시장에서 수십 년간 1등의 자리를 지키다가 2005년에 P&G에 그 자리를 내주기도 했다.

올해 3월부터 유니레버는 프리미엄 스킨케어 브랜드 네 종류—뮤라드(Murad), 더말로지카(Dermalogica), 케이트 서머빌(Kate Somerville), REN—를 인수했다. 지난해 유니레버는 고가 화장품과 개인 생활용품을 판매하는 프리미엄 사업부를 신설하며 1등 탈환에 재도전하고 있다.


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