세계를 홀리는 세이렌의 음료 '스타벅스'
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세계를 홀리는 세이렌의 음료 '스타벅스'
  • 신혜영 기자
  • 승인 2015.04.02 14:01
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단순한 커피 가게가 아닌 '제3의 공간' 구현

‘커피’는 세계인들이 가장 좋아하고 가장 많이 마시는 ‘차(Tea)’다. 식사를 마친 무리들이 삼삼오오 커피전문점을 찾는 것은 이제 더 이상 어색한 풍경이 아니다. 마치 공식이라도 되는 것처럼 자연스럽게 커피전문점을 찾는다. 커피전문점의 고급화와 대중화를 이끈 스타벅스는 단순한 커피 가게가 아닌 제3의 공간을 구현하며 세계인들의 생활 속에 자리 잡았다.

   
 
스타벅스의 시작은 1971년도로 거슬러 올라간다. 커피 애호가였던 작가 고든 보우커(Gordon Bowker), 영문학 교사 제럴드 제리 볼드윈(Gerald Jerry Baldwin), 역사 교사 지브 시글(Zev Siegl)은 커피 애호가들을 위한 고급 커피를 판매하는 것을 목적으로 회사를 설립했는데 이것이 스타벅스의 시작이다.
초기에는 커피전문점 중심이 아니라 커피 재료를 판매하는 도매업 중심이었다. 시애틀(Seattle)의 지역 시장인 ‘파이크 플레이스마켓(Pike Place Market)’에 ‘스타벅스 커피, 티 & 스파이스(Starbucks Coffee, Tea & Spice)’라는 이름의 작은 매장을 열어 원두(Bean)와 차, 향신료 등을 판매했다. 스타벅스의 브랜드는 미국 소설가 하먼 멜빌이 1851년에 발표한 소설 ‘모비 딕(Moby Dick)’에 나오는 일등항해사의 이름 ‘스타벅(starbuck)’에서 유래한 것이다.
 
 
   
 
1982년 ‘스타벅스 커피, 티 앤 스파이스’는 하워드 슐츠가 마케팅 담당자로 합류하면서 전환점을 맞게 된다. 이후 1983년 하워드 슐츠가 이탈리아 밀라노에 출장을 갔다가 에스프레소 바가 크게 인기를 끌고 있는 사실을 목격하고는 미국에서도 에스프레소 사업에 진출할 것을 주장하지만, 창업주들의 반대에 부딪혔고 급기야 1985년에 스타벅스를 나와 ‘일 지오날레(Il Giornale)’라는 에스프레소 바를 직접 오픈했다. 일 지오날레는 오픈 하자마자 아라비카 원두를 사용한 커피의 풍부한 맛과 매장 분위기로 금세 사람들의 인기를 끌었고 개장 6개월 만에 하루 1,000명 이상의 고객을 끌어들이며 큰 성공을 거두었다. 일 지오날레는 곧 시애틀에 2번째 매장을 개설했고 캐나다 밴쿠버에 3번째 매장을 열었다.
2년 후인 1987년 슐츠는 스타벅스를 정식 인수하고 소매업 성격이 커피숍 사업을 본격적으로 전개한다. 슐츠는 ‘스타벅스 커피, 티 앤 스파이스’를 ‘일 지오날레 커피 컴퍼니’로 합병시키고 회사명을 ‘스타벅스사(Starbucks Corporation)’로 변경했다. 이후 슐츠는 매장에서도 직접 커피를 만들어 판매하기 시작했고, 그 해 스타벅스 첫 번째 해외 매장을 캐나다 벤쿠버에 연다. 이후 스타벅스사는 태평양에 면한 북미대륙의 북서 지역과 시카고에서 매장을 늘려나가 6개의 매장을 연다.
하워드 슐츠가가 인수한 후 스타벅스는 경이로운 성장을 기록한다. 캔커피, 병커피, 인스턴트커피, 주스 등으로 사업영역을 확장하며 1987년 17개였던 매장 수는 1990년 84개, 1992년 165개, 1995년 677개, 2000년 3,501개, 2005년 1만 241개, 2010년에는 1만 6,858개, 2014년 2만 1,000개에 달한다.
1988년 스타벅스사는 처음으로 우편주문 카탈로그를 발간해 원두 판매를 시작하며 미국 전역에 유통망을 확보한 스타벅스는 1990년에는 수신자 부담 주문 시스템을 도입하며 사상 첫 흑자를 내며 이를 기반으로 이듬해 캘리포니아에 진출한다. 이후 1992년에는 나스닥(NASDAQ)에 주식을 상장하고 1993년 워싱턴주 켄트(Kent)에 두 번째 로스팅 공장을 설립하기에 이른다.
 
2014년 현재 전 세계 65개국에 진출해 있는 스타벅스는 명실상부한 세계에서 가장 규모가 큰 커피전문점으로 성장했다. 미국(11,190개)이며 중국(1,496개), 캐나다(1,442개), 일본(1,052개), 영국(772개)이 그 뒤를 잇고 있다. 우리나라의 경우 (주)신세계와 합작하여 법인을 만든 뒤 1999년 우리나라에 1호점을 오픈했는데 그 후 계속 증가해 2001년에는 370여 개에 이르고 있다. 2004년 100호점을 넘은 데 이어 2007년 200호점이 문을 열었다. 2008년 250호점을 열었고, 한국 내 연매출액이 1700억 원을 넘어섰다. 계속해서 2009년 300호점, 2011년 400호점 개점을 돌파했다. 2014년 4,820억 원의 매출을 달성했고 전체 매장 수가 650개를 넘었다.
스타벅스는 글로벌 브랜드 컨설팅사인 인터브랜드(Interbrand)가 선정한 ‘글로벌 100대 브랜드(Best Global Brands 100)’에 2000년부터 현재까지 랭크되고 있다. 2013년도 미국의 경제 전문지인 포춘(The Fortune)의 ‘가장 가치 있는 브랜드(The World's Most Valuable Brands)’에서 100위 안에 선정되기도 했다.
스타벅스는 2013년 기준으로 매출 약 148억 달러(약 14조 8,000억 원, 1달러 당 1,000원 기준), 총수익 약 31억 8,000만 달러(약 3조 1,800억 원, 1달러 기준 1,000원)를 달성했다. 2013년 기준으로 약 60여 개 이상의 국가에 총 1만 9,000여 개 이상의 매장을 가지고 있으며 18만 명의 직원이 근무하고 있다.
 
스타벅스가 성공한 데에는 고품질의 원두와 다양한 커피 메뉴 제공으로 고객의 선택범위를 넓힌 것, 샷추가와 다양한 향을 가진 시럽 등 고객이 원하는 방식으로 커피를 주문할 수 있었던 점 등의 전략이 주효했다.
특히 스타벅스 매장은 단순한 커피 가게가 아닌 ‘제3의 공간’을 구현한 것으로 높이 평가받는다. 단순한 커피 전문점이 아닌 집이나 직장에 대한 관심을 잊고 쉬면서 이야기 할 수 있는 편안한 ‘제3의 장소’를 제공한다는 신념으로 커피문화를 만드는 데 목표를 두고 있다. 오래 머물고 싶어지는 실내 인테리어, 책을 보거나 공부를 하기에 적합한 조명, 음악, 무선인터넷 등을 통해서 스타벅스는 명실상부한 제3의 공간으로 자리 잡을 수 있었다.
‘스타벅스 효과(Starbucks Effect)’라는 말이 있다. 제품 하나가 혁신을 이루어 히트함으로써 그 제품에 속해 있는 시장 자체가 같이 동반 상승하는 현상을 가리킨다. 스타벅스가 질이 별로 좋지 않은 원두 커피를 구매하던 미국인들의 취향을 프리미엄 커피로 바꾸는 데 성공하자 침체해 있던 미국의 커피 사장 전체가 부흥을 맞게 되는 후광효과(Halo Effect)가 발생했는데 이를 표현하는 ‘스타벅스 효과’라는 새로운 경제학 용어가 탄생한 것이다.
 
하지만 탄탄대로를 달리던 스타벅스는 2007년에 내리막길을 걷게 된다. 세계적인 금융위기, 커피 사장의 경쟁이 더욱 가열되면서 상 고객 수는 역사상 최악의 수준으로 하락했고 이 시기 주가도 42%나 하락했다. 당시 스타벅스사의 CEO였던 짐 도널드가 무리한 사업 확장에 대한 책임으로 CEO 자리에서 물러나고 하워드 슐츠가 ‘온워드(Onward, 전진)’라는 구호를 내걸고 2008년 1월 스타벅스사의 CEO로 복귀한다.
슐츠는 스타벅스사의 방향을 ‘초심으로의 회기’와 ‘존중’으로 설정했고, 스타벅스사 문화의 핵심 가치인 고품질의 커피 음료와 편안한 공간을 회복하는 작업에 집중했다. 바리스타들의 재교육을 하기 위해서 과감히 미국의 모든 스타벅스 매장은 하루 동안 문을 닫았다. 이후 스타벅스 커피 맛에 대한 고객의 평가 수는 수직상승했다.
그는 2008년부터 이익이 나지 않는 매장을 줄이는 구조조정을 실시해 미국 내 600여 개의 매장을 폐쇄했고 직원 550명을 해고했으며, 새 커피 메뉴를 개발하는 등의 경영 혁신 작업을 진행하며 다시 한 번 스타벅스 효과를 내고 있다.

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