허니 버터 칩을 디자인한 비주얼커뮤니케이션 토털프로듀서 ‘김기영 교수’
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허니 버터 칩을 디자인한 비주얼커뮤니케이션 토털프로듀서 ‘김기영 교수’
  • 공동취재단
  • 승인 2015.02.16 18:02
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손진기의 꿈을 만드는 토크쇼 '김기영 교수'

 

과자가 동났다. 한 사람이 한 봉지 밖에 살 수 없다. 줄을 서서 기다려 과자를 사야한다. 이러한 어이없는 사태를 낳은 것이 바로 ‘허니 버터 칩’이다. ‘허니 버터 칩’의 인기비결은 마케팅, 과감한 도전, 디자인… 이 모든 것이 결합된 승리였다.
 
 
손 : 오늘 모신 주인공은 세상을 발칵 뒤집은 과자 허니 버터 칩을 디자인한 팀의 수장이신 숙명여자대학 시각디자인학과 김기영 교수님을 모셨습니다.
김 : 교수님 나와 주셔서 감사합니다. 교수님은 평생 디자이너로 살아오셨는데 기업에 있어서 디자인이 갖은 힘은 뭐라고 생각하시는지요?
김 교수 : 세상 어느 곳에나 디자인이 필요한 세상이 되었습니다. 특히 지속 성장을 가능케 하는 힘은 디자인이라고 생각합니다. 모든 브랜드와 전 세계 리더들의 고민 역시 지속 성장입니다. 이마트 정용진 부회장의 예를 들어 설명하자면, 그 동안은 가격 경쟁력으로 이마트가 성장해 왔는데 더 이상 가격을 낮출 수 없게 되었지요. 동반성장이라는 규제법 외에도 더 이상 점포를 늘릴 수 없게 되었는데 성장의 축에는 가격, 점포, 효율이 있는데 현재 이마트의 성장은 한계에 도달했다고 볼 수 있습니다. 내가 100원에 만들어 팔던 것을 110원을 받으려면 부가가치를 올리고, 한 개 팔던 것을 두 개 팔아 지속 성장을 하려면 기술 기반 중심에서 고객브랜드 디자인을 연구해야 하는 시점에 도달하게 된 것이지요. 그러니까 기업을 만들고 지속 성장에 도움을 주고 결국 기업의 힘을 만들어 주는 것이 디자인이라고 생각합니다.
 
손 : 그러면 교수님께서 생각하는 디자인의 요소는 뭐라고 정의 하실 수 있을까요?
김 교수 : 디자인은 흔히 상상력으로 포장된다고들 생각하는데 그것만 가지고는 절대 1등 브랜드를 만들 수 없습니다. 디자인은 상상력에 지식이 포함되어야 합니다. 대한민국의 중소기업들은 엄청난 기술을 개발했는데 기술을 포장하는 감성과 지식이 빠지고 상상력만 가지고 디자인을 하기 때문에 한계가 있고 지속 성장이 어렵다고 봅니다.
 
김 : 감성은 그렇다고 하더라도 디자인의 지식은 어떻게 만들어 낼 수 있을까요?
김 교수 : 디자인의 지식은 책에 나와 있지 않습니다. 저는 책을 안 읽는 사람으로 유명합니다. 저는 책을 읽을 시간에 현장을 나가봅니다. 그러니까 결국 디자인의 지식은 현장에 있다는 것이지요. 보령제약의 예를 들어 볼까요? 보령제약의 장점은 안티 팬이 없다는 것입니다. 그야말로 기업의 자산이지요. 보령제약이 숙취해소 드링크를 만들었는데 결국 잘 안 팔렸습니다. 일등브랜드 보령제약이 연구를 많이 해서 컨디션 등의 제품을 잡아보려고 만든 숙취 예방제품이 판매 부진을 겪은 이유는 현장에 있었습니다. 현장에 가 보니 모닝케어, 컨디션, 헛개, 여명 808 등 빅3 옆에 자리는 잘 잡았는데 패케이지 디자인이 매대 놀이 대문에 3cm가 가려진 겁니다. 이건 기본적인 것이지요. 빅3제품들은 매대에서 디자인이 3Cm 가려진다는 것을 알고 있었고 보령제약은 모르고 있었다는 차이입니다. 기본적으로 이름은 상단부에 써야 하는데 보령제품은 아래에 써서 이름이 가려져 고객들이 이 제품을 몰랐고 보령에서 만든 것이라는 것만 알았어도 보령제약의 켈포스로 효과를 본 사람들은 이 제품을 선택했을 것입니다. 결국 감성적으로 디자인을 잘 했다고 하더라도 현장이 말해주는 지식을 제품 디자인에 담지 못했다는 오점을 남겼습니다.
 
김 : 너무나 중요한 것이기도 하지만 가장 기본적인 지식이기도 하네요. 그러면 요즘 그렇게 난리인 허니 버터 칩의 성공요인은 뭐라고 생각하십니까?
김 교수 : 이것도 역시 저는 현장성이라고 생각합니다. 디자인의 중요한 요소 두 가지는 Want, 즉 욕망을 불러일으키는 작업이고 또 하나는 모든 사람과 커뮤니케이션하는 작업이라고 생각합니다. 중소기업이 약한 것 중에 하나가 시장 분석과 오너마인드에 의존하는 경향이 크다는 것입니다. 허니 버터 칩의 단맛구조, 그러니까 각종의 칩 구조에서 벗어나온 것입니다. 디자인이 칩의 짠맛에서 단맛을 느끼게 하는 시각적인 효과를 겨냥한 것이지요. 그러니까 아주 다른 마케팅을 한 것인데, 많은 언론에서는 허니 버터 칩의 결정적인 성공의 본질은 이야기 하지 않고 잘못된 요인들만 보도하고 있어 좀 안타까웠습니다. 한마디로 말씀드려 허니 버터 칩은 칩의 짠맛 구조에서 단맛 구조로 시장을 벗어났고 디자인이 단맛을 느끼게 했다고 이야기 할 수 있겠습니다.
 
손 : 와~ 이제 성공의 비밀이 느껴지네요. 성공은 디자인만 가지고 할 수 있는 것은 아닌 듯싶은데요, 잘된 디자인이라 하더라도 회사가 채택을 해야 하는 것 아닌가요?
김 교수 : 맞습니다. 정말 잘한 것은 해태가루비가 결정을 내려 줘다는 것이지요. 그것도 빨리 결정했다는 것입니다. 성공의 요인 중에 하나가 빠른 의사결정이라고 생각합니다. 빨리 결정하고 디테일을 업그레이드 시켜가는 겁니다. 정말 좋은 히트 상품은 디자이너 혼자서 잘 해야 되는 것이 아니라 브랜드의 좋은 판단력이 어우러지고 궁합이 맞을 때 일등 상품이 나오는 것이지요. 디자인은 준엄한 현실입니다. 우리는 그 현실을 따라가는 겁니다.
 
김 : 세상은 급속도록 바뀌고 있고 고객의 디자인 선호도 시시각각으로 바뀌고 있는데 변화되는 환경에서 디자인도 많은 변화가 요구되지 않을까요?
김 교수 : 예 맞습니다. 변화에 적응하려면 마음가짐이나 태도, 각오를 새롭게 한다고 해서 바뀌는 것은 아닙니다. 우리는 매일 새로운 다짐을 합니다. 공부법이 안 바뀌면 절대로 성적이 올라가지 않습니다. 마음가짐은 바뀌는데 공부법은 과거에 했던 그대로니까 성적이 올라가지 않고 악순환이 계속되는 것이지요. 같은 병인데 어떤 의사는 고치고 어떤 의사는 못 고치는 것과 같습니다. 다른 방법 차별화된 디자인을 하는 전문가를 만나는 것이 매우 중요합니다. 따라서 디자이너는 시대의 흐름을 리드하는 식견이 필요하고 고객의 감성을 디자인으로 리드 할 수 있는 감성과 지식을 지녀야 합니다.
 
손 : 그러면 강한 브랜드를 이길 수 있는 방법은 강한 디자인으로 승부할 수 있다고 보십니까?
김 교수 : 7살 난 어린 딸아이가 보고 있는 애니메이션 디즈니와 드림웍스의 작품을 분석해보면 재미있는 결론을 만나게 됩니다. 디즈니는 세계 1등 회사이고 드림웍스는 작은 프로덕션입니다. 이작은 프로덕션이 월트 디즈니와 전쟁을 벌이고 있는 것입니다. 상식적으로는 게임이 안 되지요. 그러나 당당하게 싸움을 지속적으로 벌이고 있는 것은 디즈니의 동화적이고 귀여운 캐릭터 에비에 드림웍스는 우스꽝스럽고 재미난 캐릭터의 이미지로 아이들을 사로잡습니다. 칼라를 쓰는 것도 좀 강하지요. 슈렉같은 것을 보면 강한 초록색과 아이들의 강한 인상을 심어주기에 충분한 재미나는 모양을 하고 있지 않습니까? 앞으로 드림웍스가 살아남기 위해서는 지금과 같은 캐릭터를 지속적으로 만들어야 할 것입니다. 우리 중소기업들이 실수하는 것이 벤치마킹의 대상은 시장 상황에 따라 다른데 2등이 1등을 따라 잡으려면 유니크 해져야 합니다. 중소기업은 드림웍스와 같은 회사를 철저하게 분석해야 하는데 디즈니 같은 회사를 자꾸 따라가려 합니다. 대기업은 튈려고 하는데 중소기업일수록 점잖고 돌출도 없고 튀지도 않고 묻어갑니다. 2등 브랜드와 약한 브랜드일수록 재미가 있어야 살아남을 수 있다는 것을 잊어서는 안 됩니다.
 
 
김 : 그럼 허니 버터 칩은 어떤 유니크가 존재한다고 생각하십니까?
김 교수 : 이 시대의 화두는 ‘유니크’입니다. 허니 버터 칩이 가장 유니크한 것은 정통 감자 칩 디자인에서 탈피했다는 것입니다. 그게 바로 감자 칩에서는 약자이기 때문이지요. 싸울 전쟁터를 내가 유리한 쪽으로 바꿨다는 겁니다. 그리고 정통적으로 짠맛이어야 한다는 칩의 개념을 단맛으로 바꿨다는 것이지요. 모험이었지만 성공했습니다. 짠맛인 줄 알았던 칩이 먹어보니까 달다는 콘셉트가 재미있었던 것입니다. 이제 컴퓨터와 휴대전화도 자동차만큼 재미있어야 합니다. 소비자는 갈수록 재미있는 것을 찾게 될 것입니다. 이러한 트렌드는 앞으로 10년 이상 지속될 것입니다.
 
손 : 마지막으로 교수님은 어디에서 아이디어를 얻으십니까?
김 교수 : 현장을 누비는 제 발이 아이디어의 원천입니다. 자꾸 보고 더 많이 본 놈한테는 당할 수가 없습니다. 저는 5대양 6대주 안 가본 곳이 없습니다. 특히 일본을 자주 가는데 일본이 잃어버린 10년, 불황 10년이라고 해서 배울 것이 없다고 생각하는 사람들이 많이 있습니다. 불황이 20년 넘게 지금도 지속되고 있는 일본의 척박한 경제 상황 속에서 살아남은 기업들이 있으니 지금이야 말로 배울 것이 엑기스로 남아있는 곳이 일본 아니겠습니까? 디자인이나 실용 산업 예술은 현장에 답이 있다고 생각합니다.
 
손 : 오늘 귀중하고 유익한 이야기 나눠주셔서 감사합니다. 정말 시간가는 줄 몰랐습니다. 앞으로 히트 상품 더 많이 내시길 바랍니다.
감사합니다.
 

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