(시사매거진247호=신혜영 기자) 도브, 바세린, 폰즈, 립턴, 럭스, 트레제메… 누구나 한 번쯤 들어보고 사용해봤던 이 브랜드의 공통점은 바로 기업 유니레버의 브랜드란 점이다. 기업의 이름보다 브랜드가 더 널리 알려져 있는 유니레버는 비누, 샴푸, 화장품 등의 수많은 제품을 거느리고 있는 거대 다국적 소비재 기업으로 전 세계인들의 꾸준한 사랑을 받고 있다. 매일 20억 이상의 전 세계인들이 사용하고 있을 만큼 독보적인 소비재 기업으로 자리매김한 유니레버는 한 때 ‘인종차별’ 비누광고 논란으로 비판을 받기도 했지만 화장품에 대한 동물실험 금지 법안을 도입하기 위한 참여를 적극적으로 이끄는 기업으로도 유명하다.

영국의 레버브러더스와 네덜란드의 마가린유니에 두 기업의 만남 

영국-네덜란드계 다국적 기업 유니레버(Unilever)의 탄생은 1929년 두 회사의 만남으로부터 시작됐다. 1929년 비누 판매에서 세계시장의 지배권을 가지고 있던 영국의 레버브러더스(Lever Brothers)와 유럽의 마가린 시장을 지배하고 있던 네덜란드의 마가린 제조회사인 마가린유니에 (Margarine Unie) 두 기업이다.

당시 마가린유니는 세계 마가린 시장을 지배하고 있었고 레버브라더스는 비누 판매 분야에서 세계 1위에 올라 있었다. 두 회사가 합병할 시기는 영국과 네덜란드 등 유럽 국가들이 아프리카와 아시아 지역에 활발하게 식민지를 경영할때로 두 기업은 원료 획득의 심한 경쟁을 피하기 위해 합병을 단행했다. 당시 이 두 기업의 합병은 큰 이슈가 되었고 ‘Margarine Unie’의 ‘Uni’와 ‘Lever Brothers’의 ‘Lever’를 본따 ‘Unilever’로 새롭게 탄생했다.

원료 획득의 심한 경쟁을 피하기 위해 합병한 만큼 유니레버는 합병 이후 더 많은 양의 야자유 원료를 보다 저렴한 가격으로 공급받아 크게 성장했다. 여기에 공격적인 인수 합병을 통해 사업 영역을 확대해 나가며 음식, 음료, 세제를 비롯한 생활 가정용품 관련 상표를 보유하고 있는 세계적 소비재 기업으로 성장해 나갔다.

유니레버는 다양한 생활 가정용품 관련 상표를 보유한 기업으로 합병 이 후 본격적인 사업 활동의 신호탄을 쏜 건 인도와 스리랑카 등을 기반으로 홍차를 생산하던 립턴(Lipton) 컴퍼니의 인수다. 1929년 북미 시장 확대의 일환으로 북미에서 높은 인지도를 보이는 립턴 컴퍼니의 주식 1/3가량을 구입한 유니레버는 설립자 토마스 립턴이 1931년에 사망하고 그의 주식이 설립자의 지인들에게 배당되자 이를 사들이기 시작했다. 그리고 1937년에는 립턴 컴퍼니를 완전히 인수하며 본격적으로 사업을 다각화했다. 이후 지난 2015년 3월 유니레버는 프리미엄 스킨케어 브랜드 네 종류「뮤라드(Murad), 더말로지카(Dermalogica), 케이트 서머빌(Kate Somerville), REN」를 인수한데 이어 지난 2017년에는 AHC로 유명한 국내 업체 카버코리아를 22억7000만 유로(약 3조611억 원)에 인수했다. 유니레버는 인수 이유에 대해 세계 4위 수준인 한국 스킨케어 시장에서 도약의 발판을 마련하기 위해서라고 전했다. 

비누 도브, 유니레버의 대표 브랜드로 자리잡다

유니레버의 핵심 사업은 식음료 제품과 가정, 퍼스널케이 제품이다. 식음료 부문에서 가장 유명한 제품은 홍차 제품은 립톤(Lipton)과 크노르 (Knorr)이고, 가정, 퍼스널케어 부문에서 유명한 제품으로는 비누 도브 (Dove)와 벤앤드제리(Ben & Jerry’s), 슬림패스트(Slim Fast)가 있으며, 세척제로는 서프(Surf), 슈어(Sure)가 있다. 이 중에서도 유니레버 브랜드 중 가장 대표적인 것이 바로 도브다.

도브는 미용·위생용품 브랜드로, 1957년 유니레버가 미국 시장을 겨냥해 보습 기능에 초점을 맞춘 미용 비누를 출시하면서 시작되었다. 평화의 상징인 ‘비둘기’를 브랜드 이름으로 순하고 부드러운 도브 비누의 특징을 반영하고 있다. 당시 대부분의 경쟁업체가 세정력에만 초점을 맞추고 있을 때 모이스처라이징 크림(Moisturizing Cream)을 1/4가량 첨가한 도브 비누는 출시되면서 큰 인기를 얻었다. 이후 꾸준한 제품 개발과 테스트를 통해 데오도란트, 바디 워시, 로션 등으로 상품군을 확장하며 우수한 품질의 제품을 출시해오고 있다. 

제품 연구에서부터 출시까지 소비자의 의견을 수렴하고 반영 

유니레버의 마케팅 전략도 신뢰성과 브랜드 가치를 높이며 일반 소비자들에게 친숙하게 다가가는 역할을 했다. 그 중 도브는 일반인들을 대상으로 한 광고를 선보이며 소비자들의 실제 사용 경험을 전달함으로써 제품에 대한 신뢰감을 강화했다. 이러한 유니레버의 차별적인 마케팅 전략으로 도브는 소비자의 이해와 신뢰를 받는 브랜드로 성장했다. 특히 ‘리얼 뷰티 캠페인’, ‘리트머스 캠페인’ 등 소비자들이 테스트에 참여하고 직접 확인 할 수 있도록 함으로써 신뢰를 쌓아갔다. 2004년 미국을 시작으로 유럽 아시아에서도 호응을 얻은 ‘리얼 뷰티 캠페인’은 정형화 된 미의 기준에서 벗어나 진정한 아름다움의 가치를 재발견하는 인식의 전환을 불러 일으켰으며 ‘리트머스 캠페인’을 통해 도브의 비누가 중성 비누임을 리트머스 테스트로 소비자가 직접 확인할 수 있도록 했다.

이처럼 유니레버는 제품 하나를 만들기 위해서는 연구 개발에서부터 디자인, 광고까지 소비자의 의견을 수십 차례 듣고 즉시 제품에 반영한다. 유니레버는 소비자에게 만족스러운 제품을 제공하기 위해 정기적으로 소비자와 만나는 시간을 갖고 소비자의 소리에 귀 기울이고 있다. 이런 유니레버의 기업관은 CI에서도 잘 드러난다.

유니레버의 CI는 유니레버와 활력(Vitality)에 대한 다양한 상징적인 의미를 가지고 있다. 25개의 다른 기호들이 함께 유니레버와 각각의 브랜드, 활력에 대한 아이디어, 소비자와 세계에 가져다 줄 수 있는 혜택을 상징한다. 예를 들면 ‘태양’은 첫 번째 자연 원료로서 모든 생명의 시작과 활력을 상징하고 ‘하트’는 기분 좋은 느낌을 상징하며, 아름다움을 뜻하는 ‘헤어스타일’은 멋있어 보이는 것을 상징한다. ‘비둘기’는 자유의 상징으로 일상적인 일들에서 벗어나 삶에서 더 많은 것들을 얻자는 것을 상징하고 있다.

하지만 지난해 흑인 여성이 셔츠를 벗으면 백인 여성의 몸이 드러나는 광고로 ‘인종차별’ 논란에 휩싸이기도 했다. 결국 비난의 집중포화를 맞아왔던 도브는 공식 사과했다. 당시 도브사는  페이스북에 게재된 이 광고로 인해 기분이 상한 사람이 있다면 유감이라고 밝히고 “여성들의 피부색이 무엇을 의미하는지에 대한 핵심을 신중히 생각하지 못했다”며 사과하고 광고를 페이스북에서 삭제했다.  그런데 도브의 인종차별은 논란은 처음이 아니다. 지난 2016년에도 ‘도브 비저블케어 바디 워시’ 제품 광고에서 이 제품을 사용하면 피부색을 바꿀 수 있음을 시사하는 문구로 인종차별 논란을 일으켜 영국 데일리 메일지에 보도되기도 했다. 당시에 도브는 목욕 타월로 몸을 감싼 흑인과 라틴계, 백인의 여성 모델 3명을 나란히 세운 뒤 흑인 여성의 뒤편에 ‘사용 전’이라는 글을, 백인 여성의 뒷편에 ‘사용 후’라는 글을 적어 넣었다. 여성 모델들의 사진 아래에는 ‘샤워를 통해 더 아름다운 피부를 얻을 수 있다’는 글을 넣어 흑인 여성을 비하하는 인종차별적 광고라며 여론의 뭇매를 맞았었다. 한편, 유니레버는 화장품에 대한 동물실험 금지 법안을 도입하기 위한 참여를 적극적으로 이끄는 기업으로도 잘 알려져 있다. 

90년의 역사를 오롯이 새기며 100년을 향해 

유니레버는 1999년까지만 하더라도 무려 1,600개나 되는 브랜드를 보유하고 있었다. 하지만 매출이 저조한 브랜드를 대상으로 구조조정에 들어갔고 이렇게 해서 1,200여 개의 브랜드를 처분, 도브(Dove), 바셀린 (Vaseling) 립턴(Lipton) 등 현재 400여 개의 주력 브랜드에 집중하기 시작했다. 이 중 22여 개의 글로벌 브랜드가 전체 매출의 70% 이상을 차지하고 있다. 유니레버 매출의 지역별 매출 구조를 보면 전체 매출의 33%가 아메리카 대륙에서 27%가 서유럽에서 나오고 있다. 그리고 중부 유럽 및 아프리카, 아시아 지역에서 40%의 매출을 올리고 있다. 2010년 매출도 2009년에 비해 10% 상승하는 등 지속적인 성장을 하고 있다. 2005년에는 1인 CEO체제로 전환하는 등의 경영 개선 노력이 결실을 맺게 되어 순익급증으로 이어졌다. 유니레버는 소비재 시장에서 수십 년간 1등의 자리를 지키다가 2005년에 P&G에 그 자리를 내주기도 했다.  

한편 지난 3월 영국 런던과 네덜란드 로테르담에 각각 본사를 두고 있는 유니레버는 런던의 본사를 로테르담으로 통합하기로 결정했지만 계획을 철회한 바 있다. 마진 데커스 유니레버 회장은 “이사회는 (그럼에도)본사가 2개인 구조를 간소화하는 것이 시간이 지날수록 가치 창출을 가속화하고 유니레버의 장기적인 이익을 최대화 할 기회를 제공한다고 믿는다”고 말했다. 현재 유니레버에는 16만 9,000여 명이 근무하고 있으며 산하에 500개 이상의 자회사를 거느리고 70여 개국에서 마가린·식용유지·비누, 기타 합성세제·식품·동물사료·화학제품, 홍차, 아이스크림 등 400여 개 주력브랜드로 광범위한 사업 활동을 전개하고 있다.

90여 년이란 오랜 시간 동안 다국적 소비재 기업으로 굳건히 자리매김 하고 있는 유니레버. 대중과의 소통 마케팅으로 소비자의 이해와 신뢰를 받는 브랜드로 성장해 온 유니레버가 최근 트위터, 페이스북 등 소셜 미디어 상에서 막강한 팬들을 거느린 ‘SNS 스타’들과의 협업 중단을 선언했다. 유니레버의 위드 CMO가 “우리는 신뢰성이 영원히 사라지기 전에 재건 하기 위한 노력을 시급히 벌일 필요가 있다”고 말한 이유에서도 알 수 있듯이 신뢰를 강조하는 유니레버는 52개 시장 가운데서도 44개 시장에서 ‘가장 선호하는 회사’로 이름을 올렸다. 신뢰를 중시하는 유니레버가 앞으로 어떤 100년의 역사를 써내려 갈지 기대된다.