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성공을 위한 제5전선(Mission Impossible), 카테고리 디자인의 모든 것
오늘날, 누구보다 영리하고 합리적으로 진화하고 있는 부류가 있다. 그들의 이름은 소비자다. 자본주의가 심화되며 기업과 소비자의 기득권 균형은 소비자로 기울고 있다. 애플의 아이폰과 아이팟, 구글, 스타벅스, 코카콜라의 공통점은 이들을 지지하는 두터운 소비자층을 구축하고 있다는 것이다. 그렇다면 어느 시대보다 가장 스마트한 지금의 소비자들을 사로잡는 방법으로는 무엇이 있을까?
누군가 술 한 잔 하러 가자고 하면 모두가 맥주, 소주, 양주, 막걸리 등 1차 카테고리를 떠올리게 되지 않는가? 여기서 만약 맥주를 택하게 되면 이후에 하이트, 카스, 맥주 등의 브랜드를 떠올리게 된다. 이처럼 각 카테고리를 점유한 1위 브랜드가 바로 소비자에게 선택받는 1순위가 된다.
모든 소비자는 기존의 태도를 그대로 유지하고자 하는 습성이 있다. 자기도 모르게 무의식 상태에서 익숙한 브랜드, NO.1 브랜드를 찾게 된다. 그래서 웬만하면 자신의 신뢰 대상을 바꾸지 않는다. 기업이 소비자에게 ‘이 제품은 다릅니다’라고 아무리 주장해도 소비자를 설득하기엔 역부족이다.
“제품 카테고리는 시장에 존재하는 것이 아니라 소비자들의 의식, 생각 속에 존재할 뿐이다.”
그래서 기업은 소비자의 심층까지 이해한 후에 시장 전반의 카테고리를 새로 짜야 한다. 예를 들어, ‘마시는 홍초’는 식초 시장을 조미료 시장과 음료 시장으로 구분시켰다. 즉, ‘식초’라는 단일 시장을 두 개의 새로운 카테고리로 재편한 것이다.
단 1.5kg의 치열한 전장, 바로 소비자의 무의식을 공략하라
『카테고리를 디자인하라』는 ‘제품이 마케팅의 성패를 좌우한다는 그간의 통념을 깨고 모든 마케팅의 근본인 카테고리의 중요성을 역설한다. 오늘날 쏟아지는 제품과 브랜드 사이에서 소비자가 어떻게 소비습관을 구축하게 되는지, 그 속에서 자사의 제품이 어떻게 고유한 영역을 차지할 수 있는지를 심층적으로 파고들고 있다. 또한 새롭게 카테고리를 디자인하여 성공한 다양한 예시를 제5전선으로 구성하여 카테고리 디자인의 이해부터 실행 전략까지 자세하게 풀어냈다.
이 책은 제1전선에서 카테고리 디자인의 중요성과 역할, 원리에 대해 알아본 후 최종 5전선까지 구체적인 실행 전략을 공격적으로 개시할 것이다. 카테고리 디자인은 새로운 수요를 창출하는 유일한 방법이다.
얼마전만 해도 카테고리는 기업의 관리를 용이하게 하기 위한, 소비자 가치를 높이기 위한 사업단위에 불과했다. 그러나 오늘날 카테고리 디자인은 소비자의 소비습관과 행동을 장악하는 중요한 열쇠다.
자사의 제품을 어떻게 하면 효과적으로 소비자에게 어필할 수 있을지 골머리를 앓고 있는 마케터라면, 또 자본주의 세상의 시장 원리를 이해하고 싶은 사람이라면, 나아가 자신만의 브랜드를 꿈꾸는 사람이라면 이 책을 꼭 읽어보기를 권한다. 이 책은 새로운 수요를 창조하는 가장 강력한 기술을 전해 당신의 노력이 빛을 발할 수 있도록 돕는다.