필립 모리스 인터내셔널은 전 세계 담배 산업을 선도하고 있는 세계적인 담배회사다. 180여 개국에서 제품을 판매하고 있는 PMI는 2011년 기준, 미국과 중국을 제외한 세계 담배 시장에서 약 28.1%를 차지하고 있다. 이 중 13개 국가에서 1위를, 9개 시장에서는 2위를 차지할 정도로 담배 시장에서 큰 영향력을 미치고 있다.

필립 모리스 인터내셔널(이하 PMI)은 담배 브랜드 상위 15개 중 7개를 보유하고 있다. 그 중에서도 독보적인 1위인 말보로(Marlboro)와 인기 브랜드 3위인 L&M은 PMI의 정체성을 가장 잘 나타내는 브랜드다.
독한 담배의 대명사처럼 여겨지고 있는 말보로는 1972년부터 줄곧 세계 담배 브랜드 1위를 지켜오고 있다. 2010년 기준으로 미국 PMI가 담당하고 있는 미국 시장을 제외하고도 총 2,974억 개비가 판매됐다. 이는 2∼3위 브랜드의 판매량을 합한 것을 뛰어넘는 수치다. 담배 시장 뿐 아니라 전세계 소비재 중 최고의 브랜드로 꼽히는 것이 바로 말보로다. 우리에게는 덜 알려졌지만 말보로와 함께 PMI를 대표하는 L&M은 2012년 937억 개비를 출하, 미국과 중국을 제외한 전 세계에서 세 번째로 많이 팔린 담배 브랜드다.

영국 국왕이 지명한 담배제조업체
1847년, 영국인인 필립 모리스(Philip Morris)는 런던에 담배 상점을 열었다. 그가 세상을 떠난 후 미망인인 마가렛과 그의 동생인 레오폴드가 사업을 이어받았고, 1881년 상장 후 1885년에는 지금의 필립 모리스(Philip Morris & Co., Ltd.)이라는 회사명이 탄생했다.
PMI는 1894년 창업주 가문의 소유를 떠나 윌리엄 커티스 톰슨 가문의 소유가 됐다. 그리고 1902년에는 당시 국왕이던 에드워드 7세가 지명한 담배제조업체가 되기도 했다. 이후 미국 뉴욕에도 법인을 설립하게 된 PMI는 영국의 모회사와 미국 측 파트너였던 구스타프 에크마이어(Gustav Eckmeyer) 간 5:5 소유로 분할됐고, 에크마이어는 1872년부터 미국 내 단독 대리인 자격으로 영국산 담배 수입 및 판매를 담당하게 됐다.
1919년에 PMI는 새로운 전환기를 맞이하게 된다. 현재의 왕관 형태 로고가 도입된 것도 이때다. 그리고 미국의 주주들이 미국 내 필립 모리스를 인수해 버지니아에 Philip Morris & Co., Ltd., Inc.라는 법인명으로 영업을 개시했다. 1929년부터는 버지니아 주 리치몬드의 공장에서 본격적으로 담배를 생산하기 시작했다. 이 시기에 ‘말보로’가 출시(1924년)됐다. 미국의 대공황 기간이던 당시, 담배 소비량은 급증했고 필립모리스 역시도 대성공을 거두게 됐다. 그렇게 말로보는 매년 5억 갑이 판매될 정도로 높은 인기를 자랑했다.

말보로, 1972년 전세계 1위 브랜드로 등극
PMI는 점점 미국 문화의 한 부분으로 자리 잡아가기 시작했다. 이에 1950년대 중반, PMI는 전세계 시장에서 제품을 제조하고 판매하기 위해 필립모리스 인터내셔널(Philip Morris International)을 출범시켰다. 그리고 본격적으로 해외 법인을 설립하기 시작했는데 그 첫 번째 주자는 호주였다. 1954년 호주가 PMI의 첫 번째 현지법인이 된데 이어 1955년에는 해외 사업부인 필립모리스 오버시즈(Philip Morris Overseas)가 설립됐고, 1957년에는 스위스의 파브릭 드 타박 뤼니스와 맺은 계약에 따라 최초로 미국 이외의 지역에서 말보로 제품이 제조됐다. 이 제조시설은 그로부터 6년 후 PMI가 인수했다.
그리고 드디어 1972년, 말보로가 전세계 1위 브랜드로 등극했다. 세계 시장으로의 진출이 가속화되면서 1,130억 개비의 생산량을 기록했다. 그리고 이듬해 해외 담배 판매량(1,240억 개비)이 미국 내 판매량(1,230억 개비)을 넘어섰다. 이후에도 PMI는 일본, 구 소련, 네덜란드 등에 현지 생산 계약을 맺거나 생산 시설을 마련했다. 그 결과 1989년에는 PMI의 영업 수입이 처음으로 10억 달러를 돌파했고, 1991년에는 PMI의 담배 생산량이 4,000억 개비를 넘어섰다.
한편, PMI는 1990년에 영업본부를 미국 뉴욕 파크애비뉴에서 라이브룩으로 한 차례 이전한 뒤 2001년 다시 한 번 스위스의 로잔으로 옮겼다. 이는 다시 말해 본사가 미국 뉴욕에 있지만 전세계 영업은 미국이 아닌 스위스 로잔에서 총괄한다는 의미다. 미국 내 사업은 미국 PMI가 담당한다. PMI는 2008년 미국 내에서 발생하는 소송과 규제에서 벗어나 신흥시장에서 성장하기 위해 분할돼 나왔다.

말보로를 더욱 특별하게 하는 것들
PMI의 대표 브랜드인 말보로를 더욱 특별하게 하는 한 가지, 그것은 바로 담배케이스다. 그 전까지만 해도 담배는 소프트케이스로 포장돼 있었다. 그러나 소프트케이스는 항상 개봉돼 있는 입구 탓에 담뱃재가 떨어지거나 내용물이 부스러지는 치명적인 단점을 갖고 있었다. 이에 PMI는 기존 케이스의 단점을 완벽하게 보완한 하드팩을 도입했다. 또한 케이스 상단 전체의 뚜껑이 개폐되는, 이른 바 ‘플립탑(flip top)’이라는 획기적인 담배케이스를 내놓았다. 정열적인 레드바탕에 담배 모양의 가늘고 긴 글씨체, 여기에 집을 상징하는 삼각형라인은 말보로의 매력을 한층 끌어올렸다. 게다가 판매량이 3배가량 증가하는 결과도 나타났다.
말보로가 판매 1위 자리를 지키고 있는 데에는 마케터들의 노력도 빼놓을 수 없다. 먼저 한참 거슬러 올라가보면, 2차 세계대전에서 미국이 승리를 거둔 1954년부터는 카우보이 이미지를 광고에 활용, 남성들을 공략했다. 미국의 유명 광고대행사인 레오 버넷이 맡은 ‘말보로맨’ 광고캠페인으로 말보로의 인기는 하늘 높은 줄 모르고 솟구치기 시작했다. 광활한 서부를 배경으로 등장하는 카우보이는 미국인들에게 진한 향수를 선사했다. 사실 초창기 말보로는 여성흡연자를 타깃으로 ‘5월처럼 부드러운(Mild As May)’이라는 슬로건을 내세웠는데, 카우보이 광고는 말보로의 전환점인 동시에 확고한 아이덴티티를 구축하는 데 중요한 계기가 됐다.
PMI 마케팅의 최고봉은 뭐니 뭐니 해도 스포츠팀의 메인스폰서가 된 것이었다. 그 중에서도 F1 페라리 팀의 메인스폰서가 된 것은 신의 한수였다. F1은 세계에서 가장 비싼 스포츠이며 ‘페라리’는 이탈리아를 대표하는 자동차 브랜드다. 게다가 페라리는 F1 경기에서 매년 1위를 놓치지 않고 있었다. 자신들과 가장 잘 어울리는 품격을 찾던 말보로는 이 최고들의 만남에 합류하길 원했다. 그리고 전세계인이 주목하는 F1 경기, 전세계인이 열광하는 페라리의 메인스폰서가 되면서 그 어떤 광고보다도 효과적인 시너지 효과를 얻었다. 페라리를 통해 메인스폰서로서의 위력을 확인한 말보로가 그 다음에 손을 내민 것은 ‘두카티’였다. 페라리가 자동차를 대표했다면 두카티는 모두가 꿈꾸는 대표적인 바이크다. 두카티의 스폰서로 모터스포츠 분야에 진출한 말보로는 지금도 ‘두카티 말보로’ 팀으로 모터사이클 팬들을 흥분시키고 있다.

가정 폭력 퇴치 활동의 최전선에 서다
여느 전통 있는 글로벌 기업들이 그러하듯 PMI도 사회공헌에 적극적이다. 특히 기아·빈곤, 교육, 농촌지역의 생활환경 개선, 가정 폭력, 재난재해 구호라는 5개 영역에 각별한 관심을 기울이고 있다.
PMI는 전세계의 가난하고 굶주린 이들에게 교육, 일자리 창출 및 소액 금융을 통해 자선 의존도를 줄이는 프로그램을 지원하며, 어린이의 교육권을 보장하고 초등학교부터 대학교 이상까지 교육의 질을 높이기 위해 노력하고 있다. 1996년에는 배우자 학대문제를 다루는 미국 최초의 기업 컨퍼런스를 개최해 가정 폭력 퇴치 활동의 최전선에 서기도 했다. 또한 PMI는 예술 분야에도 관심을 갖고 기부활동을 펼쳐오기도 했는데, 뉴욕 본사 공간을 휘트니 미술관(Whitney Museum)에 제공해 사무 공간에 미술관을 수용한 최초의 기업으로 기록되기도 했다.
이렇게 PMI가 매년 자선활동에 기부하는 규모는 2,500만 달러에 달한다. 러시아 크라스노다르(Krasno dar)에서 궁핍하게 생활하는 2차 대전 참전용사에게는 음식 바구니를, 필리핀의 학생들에게는 양질의 교육 TV 채널을 제공하고 있다. 스위스에서는 가정 폭력 피해자의 구직 활동을 지원한다. 뿐만 아니라 2010년 칠레의 지진 피해자를 돌보기 위해 집 건설을 위한 자금을 제공하기도 했으며, 말라위의 소규모 농장주들에게 지속 가능한 영농 기법을 교육하기도 한다.
PMI는 자선활동도 기업 경영 못지않게 효율적으로 관리한다. 사회공헌 활동을 전담하는 부서를 따로 두고 있으며, 현지 자선 단체 및 비영리 기구들이 각 지역 PMI 사회공헌팀을 통해 기금을 신청하면 이에 따라 전세계 국가들에 예산이 배분되는 시스템이다. 단 프로젝트 예산을 구체적으로 밝혀야 PMI가 각 프로젝트의 근거, 수혜 대상과 규모 등을 분석해 기금을 지원한다.

투자자-국가소송제 이용한 소송은 진행 중
세계 담배 브랜드 중 1위 자리를 지키고 있지만 담배의 유해성에서는 자유로울 수 없는 게 현실이다. 2011년 PMI는 담배 규제를 놓고 호주 정부와 대립각을 세운 바 있다. 호주 정부가 담배 규제에 대한 극단적인 방법을 담배케이스 포장 규제 법안을 내놓은 것. 이는 모든 케이스에 회사 고유의 로고를 사용하지 못하게 하고 갈색 포장지에 똑같은 글꼴과 상표를 부착하도록 의무화하는 것이었다. 즉, 말보로 고유의 레드 플립탑을 더 이상 볼 수 없다는 의미였다. PMI는 즉각 법적 대응에 나섰다. 호주 정부의 담배케이스 포장 규제는 재산권을 침해할 뿐 포장을 단순화하는 것이 흡연을 줄이는데 효과적이라는 점이 입증되지 않았다는 게 PMI의 주장이었다. PMI는 브리티시 아메리카 토바코(BAT) 등과 함께 헌법 소원을 냈으나 2012년 8월, 호주 연방대법원은 “사유재산권보다 국민의 건강이 더 중요하다”며 호주정부의 손을 들어줬다. 이에 따라 그해 12월부터 호주에서는 통일된 디자인의 담배가 판매가 되고 있다. 담배 상표는 담뱃갑 하단에 작게 표시돼 있다. PMI는 이 판결과 상관없이 투자자-국가소송제(ISD)를 이용한 소송을 계속 진행 중이다.